Keputusan Merek

            Penetapan merek telah lama popular di kalangan barang konsumen. Beberapa merek menjadi semakin demikian kuat hingga dipakai sebagai nama generic produk itu sendiri. Aspirin, shredded wheat, dan cellopane pada suatu masa merupakan nama merek. Pertumbuhan penetapan merek terjadi setelah perang saudara (civil war), sejalan dengan pertumbuhan perusahaan nasional dan media iklan nasional. Beberapa merek dari zaman itu masih bertahan, terutama Boarden’s, Quaker Oats, Vaseline dan Ivory Soap. Sebagian besar merek nasional dalam industri pariwisata bertahan kurang dari 30 tahun. Dewasa ini penetapan merek merupakan kekuatan yang dahsyat dalam industri pariwisata. Direktur Kleinworth Benson Securities Ltd. Dari London, Paul Slattery, meramalkan bahwa industri hotel akan mengalami pertumbuhan megarantai.

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, disain atau kombinasi dari unsure-unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang atau jasa dari penjual dan sebagai pembeda dengan pesaing. Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat  diucapkan. Sebagai contoh Disneyland, Hilton, Club Med dan Sizzler. Tanda merek adalah bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti symbol, disain, warna atau huruf yang khas. Contohnya lengkungan emas McDonald’s dan huruf H pada Hilton. Merek dagang adalah merek yang diberi perlindungan hokum untuk melindungi hak eklusif penjual dalam menggunakan nama merek dan tanda merek.

• Perangkapan Merek

Beberapa perusahann pariwisata seperti restoran Arby’s menguji atau telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arby’s, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil, Arby’s brmaksud menambahkan TJ Cinnamon sebagai pilhan waralababagi 3500 tokonya di dunia.

Kekuatan pendorong di balik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek adalah took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan nama merek di took mereka.

• Kondisi Pendukung Penetapan Merek

Lima kondisi di bawah ini mendorong pengambilan keputusan penetapan merek.

1.      Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek atau tanda merek.

2.      Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.

3.      Kualitas dan standar mudah dipertahankan.

4.      Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional, nasional maupun internasional. Pengembangan massa yang sangat menentukan keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi itu penting.

5.      Terdapat ekonomi skala.

·         Produk akan Mudah Dikenali dengan Merek atau Tanda Merek

Rantai hotel dan restoran banyak dapat dijadikan contoh mengenai tampilan yang mudah dikenali. Kerai merah putih dan cat khusus pada TGI Friday’s dan tanda hijau pada Holiday Inn, dikenal luas oleh pelanggan. Umumnya papan reklame di jalan bebas hambatan adalah petunjuk arah mengandalkan pengenalan merek. Disitu hanya terpampang nama merek atau tanda merek serta arah tempat penjualannya.

Pengembangan nama merek merupakan unsure kunci pengembangan identitas merek. Karakteristik yang dikehendaki dari nama merek antara lain adalah:

1.      Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines.

2.      Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendy’s, Hilton.

3.      Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigan’s.

4.      Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam bahasa Negara yang ingin dimasukinya.

5.      Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.

·         Produk Dipersepsikan sebagai Nilai Tertinggi untuk Harganya.

Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite.

Konsep nama merek meluas hingga tempat tujuan turis. Vail, Aspen, Acapulco, Palm Srpings, dan French Riviera telah mengembangkan reputasi, persepsi konsumen, dan harapan yang tinggi. Mereka yang mempromosikan dan mengembangkan tujuan turis harus bertanggungjawab memajukan dan memastikan citra merek yang menguntungkan.

Peraturan pembangunan gedung yang ketat, koordinasi promosi, penonjolan tempat bersejarah dan pelindungan terhadap pemurunan kualitas lingkungan merupakan hal-hal penting bagi kesuksesan tempat tujuan turis. Kamar dagang, asosiasi promosi turis, dewan kota, pemerintah daerah, kelompok lingkungan dan masyarakt sejarah berperan penting dalam perlindungan merek suatu tempat tujuan.

·         Kualitas dan Standar Mudah Dipertahankan

Agar bisa sukses, merek multi unit besar seperti Pizza Hut, Holiday Inn, Chili’s harus mengembangkan standar bagi seluruh sistem agar memenuhi harapan pelnaggan. Bila merek berhasil mengembangkan citra kualitas, pelanggan akan mengaharapkan kualitas yang sama di semua tempat penjualan dengan nama merek yang sama. Merek dan kebijakan yang tidak konsisten akan menurunkan citra merek. Konsistensi dan standarisari merupakan faktor yang kritis.

Konsumen sering menjadi setia pada merek. Manfaat utama penerapan merek adalah penciptaan pelanggan yang loyal. Mereka membeli merek ketika tersediaannya, semakin kuat nama mereknya. Hampir semua rantai hotel besar  mencoba mempunyai lokasi di tujuan utama di wilayah pasarnya. Beberapa rantai di Amerika Serikat membuka hotel yang mereka tahu tidak akan mendatangkan laba selama bertahun-tahun, dengan tujuan menyediakan hotel bagi pelanggan hotel di kota besar.